10 Praxis-Tipps für gute und erfolgreiche Betreffzeilen

E-Mail ist und bleibt auf absehbare Zeit das wichtigste Medium im Direktmarketing. Immer hin werden der E-Mail jährlich 5% Wachstum vorausgesagt.

Statistica_weltweiter E-Mail-Verkehr

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Entscheidend für den Erfolg Ihrer E-Mail-Kommunikation ist jedoch nicht das Wachstum der E-Mail-Versandzahlen. Wird Ihre E-Mail gelesen, ist letztendlich entscheidend und erfolgsrelevant!

Diese Entscheidung wird im Postfach des Empfängers der E-Mail getroffen. Sich diesem Wettbewerb zu stellen ist die Herausforderung bei wachsenden E-Mail-Zahlen in den Postfächern.

Nach der seriösen, wieder erkennbaren Absenderinformation ist der Betreff der E-Mail die Stelle an der der Gewinner dieses Wettbewerbs  ermittelt wird.

Mit diesen 10 Praxis-Tipps, erobern Sie die Aufmerksamkeit in den Postfächern Ihrer Empfänger.

  1. Der Inhalt des E-Mail-Newsletters gehört in den Betreff

Was ist die zentrale Botschaft Ihres Newsletter? Diese Botschaft ist der Aufhänger und gehört in den Betreff. Dies gilt übrigens auch dann, wenn der Newsletter mehrere Themen anbietet. Entscheiden Sie unbedingt welches Thema das Wichtigste ist. Bedenken Sie jedoch, dass der Köder dem Fisch schmecken muss. Nicht dem Angler.

Der Adressat entscheidet was ihn interessiert. Das gilt für den gesamten Inhalt Ihres Newsletters und für den Betreff erst recht.

TIPP: Das Wichtigste immer zuerst und immer durch die Brille des Empfängers.

  1. Kurz und Knackig – 35 bis 45 Zeichen reichen aus

Mails werden sehr häufig am SmartPhone gelesen. Wegen der dort reduzierten Platzverhältnisse, ist die ideale Zeilenlänge etwa 35 bis 45 Zeichen. Für manche Freemailer ist selbst das noch zu lang, sie brechen bereits nach 20 Zeichen ab.

Formulieren Sie kurz und knackig, klar und sachlich.

TIPP: Verwenden Sie mehr Substantive und aktivierende Adjektive anstelle passiver Verben.

  1. Schon im Betreff steckt die Handlungsaufforderung

Verknappen, Neugier wecken, Problemlösung in Aussicht stellen. Diese Betreffs sprechen beim Leser emotionale Schichten an die zum Handeln animieren. Jedoch kommt es auf Feinheiten an.

Betreff 1: „… Angebot gilt nur noch 48 Stunden …“

Betreff 2: „… Angebot gilt heute bis Mitternacht …“

  • Beim ersten Betreff wird nicht klar, ab wann die 48 Stunden beginnen. Ab Erhalt oder ab Öffnung der E-Mail.
  • Im 2ten Szenario ist ein klar fixiertes Laufzeitende definiert.

Eindeutige, aktivierende Botschaften sind gefragt. Bauen Sie Dringlichkeit mit konkretem Ablaufszenario ein.

TIPP: Geben Sie in Massenmails und Kunden-Newslettern der klaren, eindeutigen und leicht verständlichen Information stets den Vorrang. Fordern Sie zum Handeln auf!

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  1. Preheader – die 2te Chance beim SmartPhone!

Der Preheader kann im E-Mail-Marketing mehr als den lapidaren Satz: „Wenn Sie das nicht lesen können, klicken Sie bitte hier“. Bei vielen mobilen E-Mail-Programmen werden in der Vorschau nur Betreff und Preheader angezeigt.

Nutzen Sie den Preheader und verlängern Sie die Betreffzeile der SmartPhone-E-Mail-Programme. Dabei sollte der Preheader den Betreff inhaltlich ergänzen, nicht wiederholen. Erzählen Sie eine Geschichte! Bei einem gelungenen Mailing zieht sich ein roter Faden durch Betreff, Preheader und Autovorschau des Inhaltes.

TIPP: Preheader nie vergessen! Die SmartPhone-Leser danken es Ihnen.

  1. Interpunktion – die vergessenen Zeichen!

Nutzen Sie Satzzeichen in Ihren Betreffzeilen. Oft vergessen, haben sie doch das Potential Ihre Betreffzeile gravierend aufzupeppen.

  • Der Doppelpunkt baut Spannung auf und bedeutet: Achtung, hinhören bzw. lesen!
  • Der Gedankenstrich trennt wichtige Aussagen voneinander ab.
  • Das Komma dient der Satzstrukturierung und sorgt für bessere Lesbarkeit. Verschiedene Aussagen oder Aufzählungen kommen besser zur Geltung.
  • Das Ausrufezeichen wird viel zu sparsam eingesetzt. Wie kein anderes Satzzeichen steht es jedoch für eine klare Handlungs-Aufforderung und aktiviert den Leser.

TIPP: Spielen Sie mit Satzzeichen und sprechen Sie Unbewusstes an.

  1. Personalisieren Sie die Betreffzeile

Die persönliche Anrede in einem Brief ist selbstverständlich. Was spricht gegen Personalisierung in der Betreffzeile? E-Mails mit persönlicher Anrede in der Betreffzeile erlangen wesentlich mehr Aufmerksamkeit.

Jedoch Vorsicht! Personalisierung im Betreff nützt sich leicht ab. Und noch etwas:
Denken Sie an eine passende, alternative Betreffzeile für Empfänger, deren Namen nicht vorliegen. Missglückte Personalisierung im Betreff ist mehr als oberpeinlich.

  • Hin und wieder: Persönliche Ansprache im Betreff!
  1. Symbole peppen auf!

Nutzen Sie Unicode Symbole als Hingucker! Aber Vorsicht vor Kitsch: Die gewählten Symbole sollten die Aussage der Betreffzeile thematisch natürlich unterstützen.

Also nicht inflationär Herzen und Sterne platzieren, sondern beispielsweise ein Flugzeug ✈ bei einem Reisethema. Aber Achtung: Sonderzeichen bergen auch immer die Gefahr von Darstellungproblemen. Man sollte sich daher vorab genau informieren und testen, ob die Sonderzeichen in E-Mail-Clients (Desktop und SmartPhone) korrekt angezeigt werden.

Beispiele:

„ ✰ Der Countdown läuft: Nur noch 7 Tage bis Weihnachten! ✰ “

„ ✿ Danke für Ihre Bestellung bei shop.de, Frau Lammel ✿ “

„ 🎧 Keine passendes Geschenke gefunden? Kopfhörer jetzt zum ½ Preis! 🎧 “

„ % % % Achtung: Prozente im Osternest % % % “

„ ☔ Damit Sie nicht im Regen stehen – Eilige Geschenke gibt’s hier! ☔ “

„ ⌛ Nur für kurze Zeit: Unsere Kaffeespezialitäten ⌛ “

 „ ☀ Sonnige Frühlingsgrüße für Sie ☀ „

TIPP:Wirksam, aber mit Vorsicht zu genießen – Unicode-Symbole im Betreff!

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  1. Vermeiden Sie SPAM-verdächtige Wörter und Phrasen!

Beim Thema SPAM-verdächtige Wörter sei eines gleich vorweg genommen: Die Regeln für Betreffzeilen sind hier härter als für den Inhalt des Mailings. Die meisten SPAM-Filter reagieren auf ähnliche Wortgruppen und Redewendungen.

Herausgefiltert werden in erster Linie:

  • durchgängig großgeschriebene Wörter in der Betreffzeile.
  • doppelte Satzzeichen (!!)
  • selbstredend alles, was mit dem Thema Sex oder bestimmten Medikamenten zu tun hat.

Aber auch neutralere Wendungen können als SPAM eingestuft werden. Aktuelle Wörter sind zum Beispiel:

  • Zum halben Preis
  • Sonderaktion
  • Konto-Status
  • Schlankmacher
  • Persönliches Profil
  • Garantiert!
  • Stop!
  1. Erfüllen Sie unbedingt das Versprechen der Betreffzeile!

Eine Betreffzeile muss Aufmerksamkeit schaffen - richtig! Hüten Sie sich dabei aber vor leeren Versprechungen. Was die Betreffzeile verspricht, muss der Newsletter halten! Und das möglichst am Anfang des Newsletter-Inhalts. Der Newsletter-Leser hat keine Zeit. Andernfalls riskieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit. Langfristig führt dies zu niedrigeren Öffnungsraten und Abmeldungen.

TIPP: Bleiben Sie glaubwürdig. Viel Versprechen und nicht liefern zieht Ihre Öffnungen in den Keller.

  1. Testen Sie sich zum besten Betreff - der A/B-Test

Sie haben nicht nur einen, sondern 2 oder 3 Betreffs getextet. Jetzt fällt die Entscheidung schwer. Gute E-Mail-Marketing-Systeme bieten Ihnen die Möglichkeit, alternative Betreffzeilen automatisiert zu testen.

In der Fachsprache spricht man vom A/B-Test. Sie legen fest an wie viele Empfänger Betreff A, Betreff B, etc versendet werden soll. Beispielsweise 10% an A und 10% an B. Nach der vorab festgelegten Wartezeit misst das System welcher der beiden Betreffs häufiger zum Öffnen der E-Mail / des Newsletter geführt hat.

Nach der Wartezeit erhält der Rest der Adressaten den Newsletter mit dem Betreff der bei den 10%-Aussendungen am häufigsten geöffnet wurde. Das ganze Procedere läuft vollkommen automatisch ab.

So optimieren Sie Öffnungsraten und in der Folge gibt es mehr Klicks und Conversions.

TIPP: Die kreative Betreffsuche lohnt sich. Der A/B-Test hilft bei der Suche nach der besten Betreffzeile.

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  1.  Zum guten Schluss: Das sollte Ihre Betreffzeile können!

Keine Betreffzeile, keine Mail steht für sich alleine. Die vorangegangenen E-Mails, die konkurrierenden Mails im Eingangskorb, die Inbox-Regeln des Empfängers – bestimmen ob Ihre Botschaft wirklich ankommt.

Manches in diesem Szenario entzieht sich unserem Einfluss. Dennoch sollten wir als Marketer versuchen, die Parameter zu gestalten, auf die wir aktiven Einfluss haben.

Deshalb nochmals zusammengefasst! Erreicht die verfasste Betreffzeile folgende Ziele?

  • Ist sie kurz genug um auf allen Geräten gelesen zu werden.
  • Bringt sie den Inhalt Ihres Newsletters auf den Punkt.
  • Steckt in ihr eine Aufforderung zum Handeln.
  • Ist der Preheader der verlängerte Arm der Betreffzeile
  • Signalisiert die Betreffzeile: mich muss man unbedingt lesen!
  • Spricht sie den Leser persönlich an.
  • Baut sie vom Stand weg genügend Interesse auf um nicht gelöscht zu werden.
  • Baut sie Vertrauen auf und wischt jeden SPAM-Gedanken vom Tisch.
  • Verspricht sie nur das, was der Newsletter hält.
  • Hat sie den Wettbewerb mit anderen Betreffzeilen bestanden.

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rl, 18.01.2017