Wissen Marketing-Recht

Mehr Wissen über die rechtlichen Gegebenheiten im E-Mail-Marketing gibt Ihnen Sicherheit und erspart Ihnen Ärger. Der LCOM-Blog "Wissen Marketing-Recht" macht Sie auf rechtliche Aspekte aufmerksam, ist aber nicht rechtsverbindlich. Im Bedarfsfall sollten unbedingt eine rechtsverbindliche Auskunft bei einem Vertreter des Berufsstandes der Rechtsanwälte einzuholen.

Was ändert sich im E-Mail-Marketing und Fax-Marketing mit der DSGVO?

DSGVO

- Die Einwilligung entsprechend DSGVO -

State oft the art – BDSG

Bevor Sie sich mit der neuen DSGVO in punkto Einwilligung beschäftigen, sollten Sie sich die Forderungen des BDSG nochmals veranschaulichen.

  • E-Mail-Werbung und Fax-Werbung ist nur mit vorheriger und ausdrücklicher Einwilligung des Betroffenen zulässig.
  • Der Betroffene muss vor Abgabe seiner Einwilligung auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit (Abbestellmöglichkeit) hingewiesen werden.
  • Die Einwilligung muss durch eine ausdrückliche Handlung des Betroffenen (bewusst und eindeutig) erfolgen.
  • Die erteilte Einwilligung des Betroffenen muss protokolliert und nachweislich archiviert werden.
  • Der Inhalt der Einwilligungserklärung, sprich Datenschutzerklärung muss für den Betroffenen jederzeit abrufbar sein.


DSGVO übernimmt die Grundsätze des BDSG

Eine spezielle Erwähnung der E-Mail-Werbung oder auch Fax-Werbung ist in der DSGVO nicht zu finden. Die in der DSGVO befindlichen Grundsätze und allgemeinen Prinzipien führen jedoch dahin, dass die Bestimmungen des BDSG weiter einzuhalten sind.

Wie im BDSG und UWG gilt auch in der DSGVO der Grundsatz, E-Mail-Werbung und Zusenden eines Newsletters ist verboten, wenn nicht die schriftliche Einwilligung der betroffenen Person (Art.7 Abs. 2) oder ein sog. „berechtigtes Interesse“ vorliegt. Das Gesetz spricht vom Verbot mit Erlaubnisvorbehalt (Art. 6 Abs. 1a).

Da es für das Versenden von Newslettern und Werbe-E-Mails keine pauschale gesetzliche Erlaubnis gibt, ist die Einwilligung vom Newsletter-Empfänger gesondert und vorab einzuholen.

Die Zusendung einer werbefreien Bestellbestätigung hingegen ist eine gesetzliche Erfordernis, damit keine Werbung und deshalb ohne Einwilligung zulässig.

Bestehende Einwilligungen gelten weiter, wenn Sie den Voraussetzungen der neuen DSGVO entsprechen. Sollte dies nicht der Fall sein, muss die E-Mail-Adresse nach Art. 17 der DSGVO umgehend aus der Datenbank gelöscht werden (Art.17 Abs 1). Der Betroffene hat nach Art. 16 das Recht auf Berichtigung, wenn Daten fehlerhaft sind oder sich geändert haben.

Was muss bei einer Einwilligung nach DSGVO noch beachtet werden?

Bewusste, eindeutige Handlung und Zweckbindung

Wie schon im BDSG gefordert, muss nach inkrafttreten der DSGVO, gemäß Artikel 7, die Einwilligung durch eine ausdrückliche Handlung des Adressaten (bewusst und eindeutig) erfolgen. Jede Einwilligung gilt nur für einen ganz konkreten Fall, bestimmten Zweck (Artikel 6, Abs. 1a).

Dies hat auch Auswirkungen auf die Nutzung von Listenanbietern für den Newsletter-Versand. Der Empfänger einer gekauften oder gemieteten Liste hat nicht vorab und bewusst in den Erhalt Ihres Newsletters eingewilligt.

In den in der DSGVO angeführten Erwägungsgründen sind folgende Erläuterungen angegeben:

Die Einwilligung „könnte etwa durch Anklicken eines Kästchens beim Besuch einer Internetseite, (...) oder durch eine andere Erklärung oder Verhaltensweise geschehen, mit der die betroffene Person in dem jeweiligen Kontext eindeutig ihr Einverständnis mit der beabsichtigten Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten signalisiert. Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit der betroffenen Person sollten daher keine Einwilligung darstellen.“

Kopplungsverbot und freiwillige Einwilligung

Das in Artikel 7, Abs. 4 der DSGVO hervorgehobene Kriterium der Freiwilligkeit der Einwilligung besagt, dass eine Einwilligung freiwillig und ohne jeden Zwang abgegeben werden muss.

Die Einwilligung gilt nicht als freiwillig erteilt, wenn die Erfüllung eines Vertrags von der Einwilligung in den Newsletter abhängig ist.

Beispiel Kopplungsverbot:

Ein Unternehmen macht den Vertragsabschluss von einer Einwilligung in Telefon-, Fax- und E-Mail-Werbung abhängig. Kommt eine Einwilligung in dieser Weise zustande ist sie schlicht unwirksam.

Nachweispflicht

Da auch in der DSGVO eine Nachweispflicht (Art. 7, Abs. 1) gilt, ist das Double-OptIn-Verfahren (DOI) mit seinem klar strukturierten Ablauf, auch in Zukunft das Einwilligungsverfahren das die Belange des Gesetzes erfüllt.

Der DOI-Prozess sollte dabei so konzipiert sein, dass die ausgetauschten Einwilligungs-Mails archivierbar zur Verfügung gestellt werden. Denn, wie oben erwähnt, gilt die Nachweispflicht und Informationspflicht gegenüber dem Betroffenen.

Recht auf Widerruf

Zu den Betroffenenrechten gehört das Recht auf Widerruf der Einwilligung (Art. 7, Abs. 3 und Art. 21), respektive Widerspruch gegen die Verarbeitung seiner Daten. Der Widerruf der Einwilligung muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein.


- Die Verarbeitung personenbezogener Daten -

Zunächst gilt, dass unbedingt darauf zu achten ist, dass personenbezogene Daten nicht für andere Zwecke genutzt werden, als alleine für die, für die eine Einwilligung des Betroffenen und auch keine gesetzliche Erlaubnis vorliegt.

Die DSGVO schreibt im Rahmen der Betroffenenrechte vor, das bei Änderung des Zwecks der Verarbeitung, noch vor der weitergehenden Verarbeitung der Betroffene informiert werden und seine Einwilligung abgeben muss. Dies gilt es auch im Rahmen von Profiling zu beachten.


Die Verarbeitung personenbezogener Daten ohne Einwilligung – ist das zulässig?

E-Mail-Werbung

Werbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung des Betroffenen ist nur im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen möglich!

Auch hier unterscheidet sich die neue DSGVO nicht vom bis zum 24.05.2018 geltenden BDSG. Die DSGVO spricht von einem „berechtigten Interesse“. Dies ist aber an bestimmte Voraussetzungen gebunden.

Folgende Voraussetzungen müssen für E-Mail-Werbung gemeinsam erfüllt sein:

  • Der Unternehmer muss die E-Mail-Adresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben. Das bedeutet, dass es nur um Bestandskunden geht.
  • Es dürfen nur eigene Produkte beworben werden, die dem bereits verkauften ähnlich sind.
  • Hat der Betroffene von seinem Widerspruchsrecht Gebrauch gemacht, greift das Betroffenenrecht und die E-Mail-Adresse muss gelöscht werden.
  • Der Betroffene muss bereits bei der Hinzunahme seiner E-Mail-Adresse zum Verteiler und in jeder weiteren Werbemail auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden.

Fax-Werbung

Das Versenden von Werbung via Fax fällt auch im Rahmen der DSGVO unter das Verbot der Zusendung von Werbung mit Erlaubnisvorbehalt. Es besteht dabei kein Unterschied zwischen B2C und B2B. Es gibt bei Faxwerbung kein „berechtigtes Interesse“ unter dem ohne Einwilligung Faxwerbung versendet werden dürfte.

Folgendes gilt es bei Faxwerbung zu beachten:

  • Auch im B2B-Bereich kann man sich nicht auf eine vermutete Einwilligung stützen. Es bedarf, wie bisher, einer expliziten, freiwilligen, an keine Bedingungen geknüpfte Einwilligung.
  • Wird erlaubte Werbung via Fax an einen Kunden versendet, muss die Identität der verantwortlichen Stelle eindeutig ersichtlich sein.
  • Der Betroffene muss außerdem in jedem Fax auf sein Betroffenenrecht des Widerspruchs hingewiesen werden.
  • Nicht aufgehoben sind die Vorschriften aus dem UWG und dem TMG. Aus diesen Gesetzen sind wichtige Einzelvorschriften ableitbar:
    • Es muss im Empfängergerät immer eine absendende Faxnummer internationaler Schreibweise, die CSID, erkennbar sein. (Die CSID ist nicht der Header auf dem Fax.)
    • Mehrfach nicht erreichte Faxnummern sind aus der Verteilerliste zu nehmen, da durch evtl. erfolgte Nummernportierung eine unzulässige Belästigung des Betroffenen stattfinden könnte. Hier ist insbesondere auf Art. 16 der DSGVO hinzuweisen.

 

Alles im Überblick:

Die wichtigsten DSGVO-Fakten zu E-Mail-Marketing und Fax-Marketing.

Die DSGVO-konforme Einwilligung:

Der Betroffene muss absolute Transparenz darüber erhalten, worin er einwilligt. Beispielsweise bei der Anmeldung zu einem Newsletter:

  • wer ist Absender des Newsletters
  • wie häufig erhält der Betroffene den Newsletter
  • welchen Inhalts ist der Newsletter (z. B. „Alles zum E-Mail-Marketing“).

Auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit muss zwingend hingewiesen werden:

Der Betroffene hat das recht jederzeit die Einwilligung in die Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten zu widersprechen. Es muss spätestens zum Zeitpunkt der ersten Kommunikation ausdrücklich auf das Recht auf Widerspruch hingewiesen werden. Dieser Hinweis hat in einer verständlichen und von anderen Informationen getrennten Form zu erfolgen.

  • Beim Bestellen des Newsletters.
  • In jedem Newsletter und jeder Faxaussendung durch expliziten Hinweis auf das Widerrufsrecht und Abbestellmöglichkeit.
  • Abbestellmöglichkeit bei Faxversand durch einfache Kontaktaufnahme mit dem Verantwortlichen.
  • In der Datenschutzerklärung auf der Webseite.

Freiwilligkeit der Einwilligung:

Die Einwilligung hat freiwillig und ohne Koppelung an Verträge zu erfolgen. Sie muss eine aktive und eindeutige und bestätigende Handlung sein. Die Einwilligung ist nicht gegeben,

  • durch Stillschweigen,
  • durch Inaktivität,
  • durch vorausgewählte Häkchen (Opt-out).

Einwilligung durch Koppelung:

Kommt eine Einwilligung durch Koppelungen mit anderen Erklärungen (z. B. Bestellung) zustande ist die Einwilligung ungültig.

Beweisbarkeit der Einwilligung

Die Einwilligung des Empfängers muss protokolliert werden. Der Betroffene hat ein Auskunftsrecht.

 

BEACHTEN SIE BITTE:


Die Regelungen des DSGVO sind bußgeldbewehrt. Verstöße können mit Bußgeldern von 20 Millionen Euro, respektive 4 % des weltweiten Jahresumsatzes belegt werden.

Alle in diesem Artikel gemachten Aussagen sind keine rechtsverbindlichen Aussagen. Im Bedarfsfall ist eine rechtsverbindliche Auskunft bei einem Vertreter des Berufsstandes der Rechtsanwälte einzuholen.


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Siehe auch:

So funktioniert das Double-Opt-In | LCOM Experten
Double-Opt-In Verfahren - so funktioniert es!

Einwilligung E-Mail-Newsletter, SMS- & Faxversand | LCOM-Experten
Ist die Einwilligung nachweisbar? - E-Mail-Newsletter, SMS- & Faxversand

Datenschutzerklärung für Webseiten | Marketing-Recht
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